2025年開年以來，中國小家電行業(yè)經(jīng)歷了一輪罕見的高管變動潮。新寶股份總裁曾展暉調(diào)崗、小熊電器副總歐陽桂蓉請辭、蘇泊爾總經(jīng)理張國華與九陽股份總經(jīng)理郭浪接連離職，這一系列人事變動不僅是企業(yè)個(gè)體戰(zhàn)略調(diào)整的體現(xiàn)，更折射出整個(gè)小家電行業(yè)在消費(fèi)市場疲軟、行業(yè)競爭加劇背景下的集體焦慮與轉(zhuǎn)型陣痛。

高管密集變動，小家電企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的縮影

2025年1月3日，新寶股份(002705.SZ)發(fā)布公告稱，總裁曾展暉因工作安排變動辭去總裁職務(wù)。公告顯示，曾展暉雖不再擔(dān)任總裁，仍留任公司管理顧問，并繼續(xù)擔(dān)任董事會董事及提名委員會委員。作為中國小家電行業(yè)的 “代工大王”，新寶股份2024年業(yè)績表現(xiàn)相對亮眼，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入168.21 億元，同比增長14.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤10.50億元，同比增長7.47%。曾展暉的職位調(diào)整，被業(yè)內(nèi)解讀為公司可能從代工主導(dǎo)向自主品牌建設(shè)的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。

1月14日，小熊電器(002959.SZ)宣布，歐陽桂蓉因個(gè)人原因申請辭去公司副總經(jīng)理職務(wù)。作為董事長李一峰的表妹，歐陽桂蓉自2006年公司成立起便任職，堪稱“元老級”人物。她的離職發(fā)生在小熊電器2024年?duì)I收微增1%、凈利潤卻下降35%的背景下。有業(yè)內(nèi)人士猜測，此舉或反映出公司在新興品類擴(kuò)張與海外布局中對管理團(tuán)隊(duì)優(yōu)化的需求。

無獨(dú)有偶，1月24日，蘇泊爾(002032.SZ)宣布張國華不再擔(dān)任總經(jīng)理。資料顯示，張國華擁有豐富的國際管理經(jīng)驗(yàn)，曾任雀巢公司大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官，其離職正值蘇泊爾業(yè)績相對穩(wěn)定之時(shí)——2024年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入224.27 億元，同比增長5.27%；凈利潤22.44 億元，增長2.97%。盡管蘇泊爾未在公告中說明張國華離職的具體原因，但業(yè)界普遍猜測，這可能與公司未來國際化戰(zhàn)略的調(diào)整相關(guān)。

(數(shù)據(jù)來源：根據(jù)各家公司披露的2024年財(cái)報(bào)整理)

近日，“豆?jié){機(jī)大王”九陽股份(002242.SZ)也披露公告稱，總經(jīng)理郭浪因個(gè)人原因辭職，且不再擔(dān)任公司及子公司任何職務(wù)。作為2022年底從戴森“空降”的高管，郭浪曾被寄予為九陽帶來國際視野與高端化經(jīng)驗(yàn)的厚望。然而兩年多過去，九陽股份在海外市場拓展與高端化進(jìn)程中均未取得突破性進(jìn)展，2024 年凈利潤更暴跌68.55%，創(chuàng)下18年來最差業(yè)績。郭浪的離職，某種程度上標(biāo)志著九陽國際化與高端化戰(zhàn)略的階段性挫敗。盡管九陽在公告中強(qiáng)調(diào)其辭職“不會影響公司正常運(yùn)作”，但市場普遍認(rèn)為，這一變動折射出公司戰(zhàn)略方向亟待重大調(diào)整的緊迫性。

小家電行業(yè)近期頻繁出現(xiàn)的高管職位變動，實(shí)則是行業(yè)深處雙重壓力的外在投射：一方面，企業(yè)面臨著營收增長停滯不前的困境，利潤水平也因市場競爭加劇而持續(xù)走低；另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，難以突破功能迭代的瓶頸，使得行業(yè)整體缺乏新的增長引擎。這種"存量競爭"的市場格局，正倒逼企業(yè)重新思考戰(zhàn)略方向。

行業(yè)步入存量博弈時(shí)代，"囚徒困境"顯現(xiàn)

中國小家電行業(yè)在經(jīng)歷多年高速發(fā)展后，于2024年正式邁入深度調(diào)整期。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電整體零售額達(dá)609億元，同比微降0.8%，基本與去年持平。這一數(shù)據(jù)的背后，是行業(yè)發(fā)展邏輯的根本性轉(zhuǎn)變——從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，企業(yè)間的競爭也從“共同做大蛋糕” 演變?yōu)闅埧岬牧愫筒┺模�多重困局亟待突破�?/P>

一是市場飽和疊加同質(zhì)化競爭，催生價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致行業(yè)盈利能力普遍承壓。近年來，小家電市場需求提前透支，飽和度顯著提升，再加上技術(shù)壁壘較低，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益突出，企業(yè)不得不陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭以爭奪市場份額。從企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，九陽股份2024年凈利率跌至1.20%的歷史低位；小熊電器凈利潤同比下降35.37%，毛利率和凈利率分別降至 35.29%和6.43%，均較上年有所下滑；即便業(yè)績相對穩(wěn)健的新寶股份和蘇泊爾，凈利潤增速也遠(yuǎn)低于營收增速，行業(yè)整體盈利能力承壓明顯。

二是供應(yīng)鏈成本攀升，進(jìn)一步壓縮企業(yè)利潤空間。原材料價(jià)格上漲和人工成本增加成為小家電企業(yè)面臨的重要挑戰(zhàn)。以小熊電器為例，2024年?duì)I業(yè)成本同比增長2.67%，其中原材料成本上漲4%，人工成本更是激增10.42%；新寶股份則因原材料漲價(jià)、海運(yùn)費(fèi)波動以及國內(nèi)市場價(jià)格競爭等多重因素影響，毛利率持續(xù)承受壓力。

三是渠道結(jié)構(gòu)失衡，過度依賴線上渠道導(dǎo)致毛利潤水平偏低。線上渠道已成為小家電銷售的主陣地，但激烈的競爭使得線上渠道的盈利空間被大幅壓縮。九陽股份2024年線上銷售額達(dá)52.88億元，同比增長1.44%，占總營收的比重提升至59.75%，然而線上銷售毛利率僅為 28.15%，比線下銷售低21.58個(gè)百分點(diǎn)，渠道結(jié)構(gòu)的不合理性凸顯。

四是研發(fā)投入不足，“重營銷輕研發(fā)” 現(xiàn)象制約行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。長期以來，小家電行業(yè)存在“重營銷、輕研發(fā)”的傾向，企業(yè)往往將大量資源投入到請代言人、廣告宣傳等營銷活動中，而在研發(fā)方面的投入相對有限。以九陽股份為例，2024年研發(fā)投入為 3.61億元，同比下降7.19%，研發(fā)費(fèi)用率降至4.08%，而銷售費(fèi)用卻高達(dá)15.06 億元，同比上漲13.43%，銷售費(fèi)用率攀升至17.02%。這種資源配置的失衡，導(dǎo)致企業(yè)難以推出具有市場影響力的“爆款”新品，創(chuàng)新動能不足。

整體來看，中國小家電行業(yè)已進(jìn)入殘酷的淘汰賽階段，市場競爭從增量轉(zhuǎn)向存量，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加速迭代，渠道變革加劇競爭態(tài)勢，成本壓力持續(xù)上升。在這樣的行業(yè)背景下，企業(yè)高管團(tuán)隊(duì)的調(diào)整不僅是應(yīng)對當(dāng)前挑戰(zhàn)的必要舉措，也預(yù)示著企業(yè)戰(zhàn)略方向的重大轉(zhuǎn)變，行業(yè)或?qū)⒂瓉硪惠喩疃鹊恼�合與升級。