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“我們只能自己貼錢” 家電經(jīng)銷商的價(jià)格戰(zhàn)之痛

  原創(chuàng)   2025-5-21   艾肯家電網(wǎng)/蘇錦

“親,我這里再給你補(bǔ)貼400元。”5月15日上午一上班,常州天寧區(qū)京東家電的魯?shù)觊L就回復(fù)了客戶徐女士的信息。原因就是,5月11日,徐女士在該店定了掃拖一體機(jī)、洗碗機(jī)、冰箱等家電,而在5月13日晚上,618大促啟動(dòng),多平臺(tái)多優(yōu)惠疊加下,某款產(chǎn)品與徐女士當(dāng)初購買時(shí)有了差價(jià)。魯?shù)觊L在得知后,向徐女士補(bǔ)貼差價(jià)。

“其實(shí),我們當(dāng)初給徐女士的價(jià)格已經(jīng)是比京東線上優(yōu)惠了,但是618開始后,廠家又給了平臺(tái)新的優(yōu)惠價(jià)格。”魯?shù)觊L表示。

今年618大促與政府“以舊換新”補(bǔ)貼政策深度綁定,各平臺(tái)家電價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段,部分品類價(jià)格已跌破行業(yè)底線。于是就有了上面一幕。

提前一個(gè)多月啟動(dòng)的618大促已經(jīng)成為家電市場各平臺(tái)競爭的核心戰(zhàn)場,京東、天貓、淘寶等主流電商平臺(tái)通過“國補(bǔ)+平臺(tái)補(bǔ)貼+以舊換新”的三重疊加策略,將家電價(jià)格壓至歷史新低。

京東推出"家電以舊換新至高補(bǔ)貼2000元",整合國補(bǔ)政策與京東外賣百億補(bǔ)貼等資源“補(bǔ)上加補(bǔ)”,使大牌空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品較線下直降40%。平臺(tái)還承諾"買貴雙倍賠",推動(dòng)75英寸電視、大1匹空調(diào)等標(biāo)品價(jià)格創(chuàng)歷史新低。

天貓“四重優(yōu)惠疊加”(官方立減15%+國補(bǔ)20%+品類券9折+直播間紅包),四重折扣后,家電、家裝、家居、3C數(shù)碼等品類優(yōu)惠力度將低至5折,刷新全網(wǎng)底價(jià)。

抖音、快手電商以直播帶貨+限時(shí)補(bǔ)貼的形式,部分商品直播間價(jià)格比官方旗艦店再降10%-20%。

顯然,各大平臺(tái)展開了家電領(lǐng)域的新一輪價(jià)格“廝殺”,各品牌資源也向平臺(tái)進(jìn)一步傾斜,線下經(jīng)銷商面臨多重劣勢。

“用戶和我反映同樣的商品定購三天后,電商平臺(tái)的品牌官方店降價(jià),我立馬向品牌方反映,那邊給出的答復(fù)是網(wǎng)上價(jià)格很亂。”魯?shù)觊L對于價(jià)格亂象與品牌方回復(fù)很無奈,“但是我們作為商家還是得為消費(fèi)者負(fù)責(zé),我們都沒有利潤,618平臺(tái)活動(dòng)開始了,品牌方卻沒有給我們放價(jià)格,所以我們就自己補(bǔ)貼。”

線上平臺(tái)憑借規(guī)模化采購、品牌直供和平臺(tái)補(bǔ)貼,可大幅壓低售價(jià);而線下經(jīng)銷商在與品牌談判中,處于劣勢,另外需承擔(dān)租金、人工等高額運(yùn)營成本,難以匹配線上價(jià)格。

“我們也是跑跑量的,可以和線上同價(jià),但是不能比線上價(jià)格高,就靠著最后的大政策補(bǔ)貼回血。”魯?shù)觊L提出了規(guī)模優(yōu)先的觀點(diǎn)。

另外線上平臺(tái)通過算法推薦、直播引流等手段精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者,而線下經(jīng)銷商依賴自然客流和本地廣告,曝光量差距懸殊。但是面對線上平臺(tái)價(jià)格的來勢洶洶,線下商家主動(dòng)降價(jià)成為必然。

“而且我們做的是熟客,我們價(jià)格和服務(wù)到位了,后期他們有其他需求還會(huì)找我們,也會(huì)介紹親戚朋友來。”相較于線上平臺(tái)依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,線下商家在獲客方面面臨顯著挑戰(zhàn)。這種渠道差異促使實(shí)體門店更加注重口碑營銷和社群經(jīng)營,通過老客戶轉(zhuǎn)介紹、異業(yè)聯(lián)盟等私域運(yùn)營模式構(gòu)建核心競爭力。尤其在高端家電領(lǐng)域,基于信任關(guān)系的圈層營銷往往能帶來更高的轉(zhuǎn)化率和客戶黏性。

在線上平臺(tái)的猛烈攻勢下,線下經(jīng)銷商正陷入前所未有的生存危機(jī)。一方面,品牌方資源向線上傾斜,導(dǎo)致線下門店難以獲得同等的價(jià)格支持,甚至出現(xiàn)"線上降價(jià)、線下無補(bǔ)貼"的尷尬局面。魯?shù)觊L的無奈補(bǔ)貼并非個(gè)例,許多經(jīng)銷商被迫自掏腰包維持客戶關(guān)系,利潤空間被極致壓縮。

從618到雙十一,由平臺(tái)主導(dǎo)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)導(dǎo)致家電行業(yè)線上線下平臺(tái)的競爭矛盾向更深層次演變,線上平臺(tái)的資源更多、話語權(quán)更高,導(dǎo)致線下渠道在定價(jià)權(quán)、資源分配上處于被動(dòng)地位。更嚴(yán)峻的是,線下經(jīng)銷商的這種“賠本賺吆喝”式的“規(guī)模優(yōu)先”策略正在透支未來競爭力。

改變這一局面需要廠商協(xié)同發(fā)力,公開透明的價(jià)格體系,差異化產(chǎn)品布局避免線上線下直接價(jià)格沖突;線下經(jīng)銷商則要加速向"服務(wù)商"轉(zhuǎn)型,打造不可替代的體驗(yàn)價(jià)值,畢竟,家電行業(yè)只有走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭,才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)現(xiàn)。這不僅是商業(yè)模式的升級,更是行業(yè)發(fā)展理念的重塑——從短期流量爭奪轉(zhuǎn)向長期價(jià)值創(chuàng)造。

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