綿延三年、時起時落的疫情“黑天鵝”和腳步沉重的經濟周期“灰犀牛”，正在陸空相互借勢，對全球經濟和社會活動形成沉重的威壓，家電行業概莫能外。

來自行業第三方機構的統計數據顯示，上半年家電市場實現銷售規模3389億元(不含3C)，對比去年同期下滑接近10%。一直以“家電業最后一塊”高地的廚電產業也未能幸免，同期包含煙灶消洗嵌集熱的廚熱市場整體規模676億元，同比下滑6.7%。

尤其在今年第二季度，隨著疫情形勢的緊張，再加之行業自2018年沖頂之后各種紅利的消失以及存量市場的判斷成為共識，一時間，各種調侃式的“躺平”、“擺爛”，在家電行業的從業人員之中頗成不公開的流行。

但調侃的同時，每一個從業者內心里更知道，烏云背后，總有陽光隱現。即便是暗黑如夜，也會有黎明在等待。這是因為，需求可以被壓制、可以被減弱、會有各種形式的變形，甚至可以被誤讀、但唯獨不會憑空消失。

對作為個體的家電企業而言，相對糾結于抽象的不利因素，去爭取具體的經營業績無疑更具現實意義。隨著上半年各個家電企業經營數據的公布，我們可以看到，傳統的家電行業三巨頭美的集團、海爾智家、格力電器分別以5.09%、9.07%和4.58%的業績同比增幅跑贏大盤。

而在廚電領域，方太以絕對的規模和增速優勢進一步夯實領軍者地位。數據顯示，上半年方太以74.2億元的營收和兩位數的同比增長引領廚電板塊。此外，老板、華帝、億田、火星人等品牌，同樣以正增長的業績點亮上半年行業的灰暗時光。這其中，火星人以10.99%的增幅(上半年銷售額10.23億元)在集成灶專業領域居于增速前二位置。特別值得一提的是，盡管受到一些不利因素影響，老板電器和華帝股份在規模和增幅上的正向增長，于低迷的行業環境相比，正面積極意義尤為明顯。

幾家歡樂多家愁。從公司的角度來看，行業的馬太效應正在加劇。一線品牌獲得增長的同時，是更多二三線品牌的步履維艱，甚至一些雜牌開始應聲退出。上半年，作為廚電行業兩大產業帶的廣東佛山-中山和浙江的寧波紹興嘉興，都屢屢傳出中小品牌退場的消息。

從品類的角度來看，悲喜更見分野。數據統計顯示，煙灶消品類上半年下滑8.4%(676億元)，電熱和燃熱的銷售額則分別下滑了17.1%(107億元)和14.2%(116億元)。形成鮮明對比的是，上半年集成灶零售額為124億元，同比增長9.6%；洗碗機零售額為52億元，同比增長11.4%；特別值得一提的是，作為新型集成廚電品類，方太推出的集成烹飪中心上半年銷售同比增長55%。此外，放大到整個家電行業，干衣機、掃地機器人等提升生活品質的家電新興品類增長也較為迅猛。

數據是最生動有力的語言，它以最簡潔的形式，將過去市場上發生的事情濃縮成符號供我們解讀。

第一，消費升級和消費分層正在深度交織，品牌的虹吸效應和創新優勢正迎來屬于他們的最好時代。以上半年最具熱度的洗碗機和集成廚電為例，上半年方太集成烹飪中心銷售收入以55%的增幅遙遙領先，老板電器的集成灶業務甫一推出，便以“千城千店”的計劃落實而震動了集成灶行業。在洗碗機領域，領軍者的品牌虹吸效應和創新優勢更是明顯。早在2015年，方太發明了新物種水槽洗碗機，上市之后不僅一路高歌猛進，還以領軍者的示范效應帶動了整個洗碗機行業步入發展的快車道。在剛剛過去的八月，方太又重磅發布洗碗機行業首個技術品牌——方太全新一代洗碗技術高能氣泡洗，與此同時，方太還聯手中國家用電器研究院，發布了洗碗機行業首個清洗技術團體標準《洗碗機氣泡洗清洗技術規范》，從而一舉打破170多年以來洗碗機行業歐美國家“純水洗”的標準，為本土洗碗機行業開創了一個新的時代。

第二，正如前述，消費在“量”的表現上被減弱，但在價值層面的表現未見得同刻度，更不會憑空消失。眾所周知，近年來我國城鎮化速度的放緩(2021年城鎮化率已接近65%)、行業自2008年的高速增長帶來的大普及以及各個企業的渠道深度下沉，家電行業進入存量市場已經毋庸置疑。同時，再疊加疫情侵擾帶來的個人收入不確定性，消費被壓抑甚至被雪藏也是自然而然。

但是，我們更應該看到，無論環境如何艱難，更無論作為整體的消費者群體是怎樣的分層和割裂，每個人在自己能力范圍內追求美好品質生活這一基于人性的根本邏輯不會被顛覆。所以我們會看見， “盡管時勢艱難，但每個人都在努力生活”——今年的極端高溫，能力所及者不會熬著拒絕空調，再不濟的消費者也會從風扇考慮到空調扇。三兩百的空氣炸鍋和幾百元的掃地機器人，盡管稱不上高端，但仍舊以翻倍的增長速度流向需要它的人群。

另一個臺階上，中高收入人群、樂于嘗試的年輕人、對能夠解決更高品質生活需求的高端產品和新興品類恰恰落在了他們的需求區間。即便是被稱作“史上最慘”的今年6.18電商大促，京東家電的新品、中高端家電產品成交額是去年同期的5倍，成套購家電成交額是去年同期的2倍，家電平均單價同比去年提升30%。同期蘇寧易購萬元以上的高端家電同比增長37%。

第三，消費端劇烈而深刻的變化，孕育于時代的土壤，引來供應端的合謀，最終決定整個產業的形態。二十年前的經濟水平和技術水平，消費者想不到會有智能家電的消費意識、移動資費和物流體系未建設完成，電商渠道還只能是曲高和寡。“如今六七十歲的出門會帶水壺解決飲水需求，而年輕人喝水通常是隨處可見的便利店和奶茶店”——出生的時代背景和環境不同，造就了完全不一樣的消費形式。

現如今，行業的健康化、高端化、智能化、集成化等每一個所謂趨勢，決非是作為供應端的企業們一廂情愿而都能從消費者作為“時代的人”這一根源上找到對應，相信這樣的對應，每一個身處其中的企業都看得見。但同時，也更遺憾的是，并不是每一個企業都能抓得住。正如近年來的家電市場，家家都宣稱瞄準年輕消費者，人人都知道“推高賣新”，而現實的情況是，年輕消費者到底是誰不是每一家企業都有準確而深刻的描述、提著推高賣新服務的，往往“只是高在了價格”和“新在了外觀”，對品質體驗的提升并無實質性的幫助。

正因如此，對消費內容和消費形式深刻變化的不同理解和行動，造就了品牌之間的分野。出色的企業往往能夠把握住這一底層邏輯，在消費洞察、研發創新、品類創新、夯實服務上狠下功夫，爾后脫穎而出。需要特別指出的是，在底層邏輯和頂層設計之間架起通路，這是個需要拉長時間維度來看的問題。領軍企業戰略創新能力和戰略定力往往體現于此，這一點，廚電行業的方太可以看做是個樣本。

中國的家電行業發展了40多年，目前的時代，正是家電行業有史以來挑戰最大的時代。但保守地說，這樣的挑戰大概率在今后會成為常態。暢想“困難會很快過去”或寄望于外部政策的都不現實，終究還是要面對現實。

用一句業內觀察人士的話來說，“市場的本質就是供需交易，宏觀維度上供需或有摩擦錯位，但雙方終會基于自身的考慮而找到平衡點”，“而微觀上具體誰和誰達成了交易，取決于一個‘更’字，比如更早地建立關系、更好的契合度等等”。而這，恰恰是形成今天的產業演進和品牌格局暗語。