已經(jīng)不用太多的數(shù)據(jù)去證明，家電行業(yè)的增量時代已經(jīng)幻滅，至少今年上半年是如此；在每況愈下的整體市場趨勢中，擺在所有企業(yè)面前的一個沉重課題是，如何在投入與產(chǎn)出之間尋找均衡并探索出生存的基本法則，求索方式及結(jié)果則充分體現(xiàn)在了各大上市公司今年的半年報中。

“華為的最低綱領(lǐng)是活下去，最高綱領(lǐng)也是活下去，”任正非曾經(jīng)在公開場合講過的這句話之于家電行業(yè)再貼切不過。慶幸的是，歷來勇立在全球家電制造潮頭的中國企業(yè)正在存量化市場中挖掘出一條黃金般的高質(zhì)量增長路線。與此同時，宏觀層面通過各種激勵政策，推動環(huán)境友好類、健康類及符合技術(shù)進(jìn)步特征的產(chǎn)品逐步普及，一個前所未有的高質(zhì)量增長路徑或許已經(jīng)浮現(xiàn)。

行業(yè)向下 巨頭向上

其實，幾乎所有家電廠商都接受了國內(nèi)市場存量化的現(xiàn)實，只是誰也沒有想到，在年初還依然高歌猛進(jìn)的家電市場整個上半年卻以巨大的降幅收官。公開的數(shù)據(jù)顯示，2022年1至6月份，家用行業(yè)國內(nèi)市場銷售規(guī)模同比下降11.2%，出口市場規(guī)模同比下滑了8.2%。

分品類的數(shù)據(jù)印證了慘淡的整體走勢。上半年國內(nèi)空調(diào)市場零售額同比下降16.2%，洗衣機(jī)整體市場零售額下降了9.4%，冰箱市場零售額下降了7.3%，廚衛(wèi)家電的零售額同比降幅為8.3%，生活電器的零售額降幅為10.8%。當(dāng)然，也有增長的品類，干衣機(jī)、洗碗機(jī)、新風(fēng)類產(chǎn)品等等為企業(yè)的結(jié)構(gòu)化升級提供著澎湃的動力。

一般情況下，行業(yè)整體走勢對頭部企業(yè)所帶來的沖擊和影響更大，但上市公司巨頭企業(yè)所公布的半年報卻與此形成了鮮明的反差。上半年，美的集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入1837億元同比增長了5%，海爾智家以1218億元的營收金額實現(xiàn)了9.1%的增幅，格力電器同樣在增長，958.07億元的營業(yè)收入同比增長了4.13%。

巨頭們不僅僅是收入在增長，哪怕是在2022年1至6月份遭遇到了原材料成本的高速上漲，三大白色家電巨頭的凈利也在增長。據(jù)半年報顯示，美的集團(tuán)實現(xiàn)歸母凈利潤160億元，同比增長6.6%；海爾智家的歸母凈利潤是79.5億元，同比增幅達(dá)到了15.9%；同期內(nèi)格力的歸母凈利潤為114.66億元，同比增幅高達(dá)21.25%。

對比上述三大巨頭營收與凈利的數(shù)據(jù)還可以發(fā)現(xiàn)，歸母凈利潤增長速度都超過了營業(yè)收入的增長幅度，這種現(xiàn)象說明，三大巨頭的經(jīng)營質(zhì)量得到了進(jìn)一步提升；當(dāng)然，今年幾乎所有家電企業(yè)在多個產(chǎn)品品類上受材料成本驅(qū)動集體進(jìn)行了多輪漲價舉措，但更為關(guān)鍵的是，頭部企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等等方面的表現(xiàn)，在迎合消費升級需求的同時也在牽引行業(yè)締造了一條高質(zhì)量增長通道。

結(jié)構(gòu)升級 毛利上升

8月份開啟了國內(nèi)空調(diào)市場新一個冷凍年度，各個企業(yè)紛紛進(jìn)行了新冷年的開盤活動，很有意思的是，絕大多數(shù)空調(diào)企業(yè)都把家用中央空調(diào)產(chǎn)品作為了主推方向，這類產(chǎn)品能夠成為行業(yè)熱點，其中一個原因除了上半年家中市場本身積極向好之外，頭部企業(yè)在這方面的高增長提供了借鑒樣板。

據(jù)筆者了解，上半年美的家用中央空調(diào)的出貨額同比增長幅度超過了60%。其中，全球AI科技高端品牌COLMO家用中央空調(diào)的相應(yīng)額度同比增幅高達(dá)361%；海爾智家的半年報還顯示，報告期內(nèi)海爾家用中央空調(diào)產(chǎn)品的收入同比增長了38%，其中卡薩帝家中產(chǎn)品的收入增幅更是達(dá)到了80%。

國產(chǎn)高端品牌在國內(nèi)市場的營業(yè)收入還在增長，卡薩帝在2022年1至6月份的營收同比增長了20.8%，其中套系化銷售占比達(dá)到了38.6%；值得一提是，卡薩帝干衣機(jī)和洗碗機(jī)的銷售規(guī)模增長幅度均超過了50%。COLMO在今年上半年的增長也很明顯，據(jù)美的集團(tuán)半年報顯示，COLMO品牌在上半年的營業(yè)收入突破了40億元，同比增長了150%，COLMO套系產(chǎn)品銷售超過了13萬臺。

這種產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)的升級直接帶動了上市公司毛利率的上升。美的集團(tuán)在上半年暖通空調(diào)產(chǎn)品的毛利率提升了1.33個百分點，消費電器產(chǎn)品的毛利率提升了1.81個百分點，國內(nèi)業(yè)務(wù)綜合毛利率提升了1.43個百分點；海爾智家也是如此，整體毛利率提升了0.29個百分點。

盡管上半年中國家電制造的整體出口規(guī)模出現(xiàn)了下降，但是頭部企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量也還得到了提升。美的集團(tuán)國外市場的毛利率提升了0.92個百分點，海爾智家海外業(yè)務(wù)經(jīng)營毛利率提升了0.2個百分點，格力電器外銷業(yè)務(wù)的毛利率提升幅度更大，同比增長了6.15個百分點。

不僅僅是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)等等得到了進(jìn)一步的升級，三大巨頭的渠道結(jié)構(gòu)也在升級。海爾智家半年報顯示，這家企業(yè)在專賣店渠道的收入同比增長了8%，在家居建材渠道的收入同比增長了66%。事實上，不僅僅是頭部企業(yè)，今年國內(nèi)家電市場一個重要現(xiàn)象就是大量的制造企業(yè)越來越重視線下渠道，這種行為也有利于企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量的持續(xù)改善。

政企驅(qū)動 未來向好

在國內(nèi)空調(diào)市場，進(jìn)入2023冷年之后，還出現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象，一直以來鮮有發(fā)聲的外資品牌顯得更為積極主動，最近一段時間飛利浦空調(diào)的輿論熱度很高，完成了組織結(jié)構(gòu)整合的松下空調(diào)在8月初也推出了全新的系列化產(chǎn)品，與很多國產(chǎn)品牌一樣，外資品牌的新產(chǎn)品同樣把新風(fēng)和健康作為了重點方向。

健康化、智能化、綠色環(huán)保等等本身就是國內(nèi)家電市場后期持續(xù)升級、實現(xiàn)高質(zhì)量增長的方向，除了企業(yè)自身在不遺余力地進(jìn)行推廣和產(chǎn)品創(chuàng)新之外，宏觀層面也直接出臺了鼓勵型政策。

今年7月28日，商務(wù)部等13個部門印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費的若干措施的通知》，在全國開展家電“以舊換新”活動、推進(jìn)綠色智能家電下鄉(xiāng)、鼓勵基本裝修交房和家電租賃、加強(qiáng)廢舊家電回收、優(yōu)化綠色家電供給和拓展消費場景等成為了家電行業(yè)明確的指向。

在此之前，新一輪家電下鄉(xiāng)已經(jīng)逐步推進(jìn)，各個區(qū)域也都推出了關(guān)于激勵家電消費的策略，甚至以消費券的形式刺激家電需求的涌現(xiàn)。去年12月份，國務(wù)院印發(fā)了《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，今年一季度前后，交通運輸部、國家鐵路部等部門再次聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)冷鏈物流運輸高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》，輕型商用制冷設(shè)備市場由此也迎來了一個新的風(fēng)口。

企業(yè)也在積極地相應(yīng)政策的號召，通過自身資源投入推動高能效、環(huán)保冷媒、健康化、智能化產(chǎn)品的快速普及，比較典型的代表就是格力推行的十年免費包修、美的的以換代修等等，并以綠色回收體系，加速老舊產(chǎn)品的回流和用戶使用場景下的產(chǎn)品更新?lián)Q代，這些從三大巨頭在今年的半年報中可以窺見一斑。

從市場本身的演進(jìn)趨勢上看，存量化需求釋放的核心就是更新?lián)Q代，無論是政策層面還是大型家電企業(yè)的策略訴求，基本也都是圍繞著整個核心而展開，一個更為宏大的結(jié)構(gòu)化升級浪潮漸行漸近，國內(nèi)家電市場的高質(zhì)量發(fā)展趨勢藉此將愈加顯性。(文思)