曾經持續上揚的傳統電商，在今年也開始下滑。奧維云網數據顯示，上半年中國家電線上市場零售額同比下降 5.3%，這是近年來首次出現線上市場同比下降；而家電線下市場零售額的跌幅則超過 10%。

中國家電線上市場零售額同比(數據來源：奧維云網)

同時，隨著渠道更加碎片化，拼多多、抖音等電商平臺崛起，瓜分傳統電商和線下的市場份額。

與渠道分流對應的，是家電企業加碼渠道多元化。今年家電龍頭企業發布的半年報中，都著重提到了這一點。

線上：細分渠道經營，興趣電商受寵

美的半年報顯示，今年上半年，美的電商銷售占比繼續保持在 45%以上，美的全網銷售規模超過 440億元。

強化細分渠道經營是一大重點。上半年美的對拼多多、興趣電商、 KA/TOP 銷售通路進行重構和專項建設，重點發育 COLMO、東芝的線上一致性經營能力，加速推動全渠道、全品牌結構優化，銷售增速遠超主流電商平臺，實現新的增長，同時聚焦自營、自播、內容營銷等新能力提升，夯實經營競爭力。

從左到右依次是美的、格力、海爾在抖音的旗艦店

格力也在加速電商發展，推進數字化運營。上半年格力深化直播帶貨和社交化電商的運用，重點搭建明珠羽童各矩陣賬號，以董明珠為 IP打造各品類直播間，結合短視頻推廣應季產品，促進全品類產品銷售；同時完成六大基地的直播矩陣搭建，以各基地的常態化直播覆蓋全國。

電商銷售渠道也逐步多元化，上半年格力拓展了阿里巴巴(貓享＆喵速達)、拼多多、唯品會、抖音等多個電商平臺旗艦店，并在主流電商平臺增加了風管機業務。

上半年海爾線上渠道累計零售額較去年同期增長 25%。這樣的增長背后，是其加快布局抖音、快手等新零售平臺，以內容種草吸引粉絲、沉淀品牌私域流量。

海爾也在持續優化線上產品布局，高端品牌卡薩帝線上新上市 22 款產品，上半年線上產品單價同比提升 12%；天貓官方旗艦店成套銷售金額占比同比提升 11 個百分點，成套銷售占比達 56%。

線下：重體驗推高端，家居建材渠道增長

雖然疫情控制措施導致線下人流減少及開店受限，傳統連鎖渠道面臨挑戰。但龍頭企業在線下都在強化終端建設，直達用戶；此外，得益于裝修用戶的流量和提供家電家居融合解決方案的能力，家居建材等渠道的迅速增長。

美的全屋智能家居整裝體驗館

美的強化終端零售，主要涉及以下方面：一是搭建起覆蓋全渠道縱深的專賣店網絡，在國內的建材、家裝渠道累計建成逾 1,300 家前裝門店，在區縣級市場布局超過 2,600 家旗艦店，在鄉鎮級市場建成超過 14,000 家多品類店；

二是推進智慧場景落地終端門店，已進駐 1,700 余家門店，累計建成 3,100 多個場景展區，并在線下渠道試點建設品類合廳，同時以家裝用戶為中心搭建沉浸式全屋家電 3D 樣板間。

在線下，格力董明珠店實體店也已落地開花， “線上下單+線下體驗” 的格力新零售模式清晰落地。

目前，格力新零售改革已在局部地區試點成功，從下單到送貨整個流程均已打通，系統具有商品智能尋源、倉庫就近發貨、政策自動結算、全流程可視化等功能，具備推廣條件。

下沉渠道方面，格力則開拓了格力+京東聯合門店，并發展天貓優品渠道。

海爾也在深化觸點網絡布局、提升終端競爭力。線下方面，海爾上半年專賣店渠道收入逆勢增長 8%，增長的來源之一，就在于海爾推進數字化門店建設，截止 6 月底，超過 8,000家專賣店已在數字化平臺運營，覆蓋率超 90%。

#2022年重百家電節#卡薩帝品牌體驗展區

在家居建材渠道，2022 年上半年海爾大家居渠道收入 51 億元，同比增長 66%。報告期內海爾與紅星美凱龍、居然之家等頭部渠道達成深度戰略合作。其新進駐 69 家紅星美凱龍商場，55 家居然之家商場，15家月星家居商場，9 個歐亞達商場，185 個地方建材商場。

綜合來看，用戶多元化、碎片化的消費特點，牽引了家電龍頭的渠道多元化布局。

一方面，流量逐漸向內容平臺轉移，因而傳統電商遭遇增長瓶頸，抖音電商、快手電商快速崛起。

但同時，線上消費者更追求性價比產品，中低端市場增長較好。而線下高端產品占比不斷提升，利潤空間可期。在原材料等成本高企的當下，這也推動企業對于線下的加碼。

“世事如棋局局新”，只要用戶需求和購買方式應時而動，家電行業的渠道演變，就不會停下。(LEO)