兩萬多元的價格、頂配版標價甚至近4萬，尚屬冰箱行業“新兵”的方太，一出手就直奔一線高端陣營，讓不少人對此擔憂：這個價格怎么賣?賣得動嗎?

目前，距離方太2024年的新品發布已經過去兩個多月時間。前期推廣及渠道鋪貨業已完成。可以預料到的是，對方太而言，在煙灶蒸烤等烹飪品類已經登頂、水槽洗碗機和凈水器已經步入正軌的局面下，以冰箱為代表的鮮儲場景，勢必成為方太新一年重點發力所在。

話雖這么說，但正如不少人擔憂的那樣，在競爭已經非常激烈的冰箱市場，一名新手剛入行，便要搶占蛋糕最鮮美的部分，這多少有點“一廂情愿”的意味。

但綜合方太的年度發布會以及幾場線下研討會來看，方太有自己的審題視角和解題思路。橫看成嶺、側看成峰，市場環境和企業的戰略戰術，從來都沒有統一的答案。因此，這篇文章也并不意在為方太論證什么，而僅是筆者的一份觀察。

審題：百余年的冰箱，仍舊是個年輕的行業

方太看到的冰箱，和大多數人看到的成熟市場、年增長僅為個位數、品牌陣營穩定等關鍵詞不一樣。

確切地說，方太看的不是整個冰箱市場，而是一開始就把目光聚焦在冰箱市場的高端部分。換句話說，方太不是要解決整個市場的問題，而是資源聚焦，解決一部分問題。這很關鍵，因為沒有一家企業能滿足所有市場需求，更多的現實是，不少企業在既要和又要之間左右搖擺卻又左右難逢源。

實際上，冰箱面世已經超過一百多年。科技和時代的進步，尤其是需求的變化，讓冰箱一直在不斷進化，并一直保持著生命力。尤其是進入21世紀20年代的今天，在數智化浪潮涌動、人本主義凸顯，消費分層等因素疊加之下，高端的冰箱需求，仍有諸多未被滿足的地方。

幾次研討會，方太對外界透露出自己對全嵌冰箱的思考，并提出了全嵌冰箱的十大痛點，包括占地大容積小、與柜體之間縫隙大、尺寸苛刻易返工、存放難保鮮、解凍不均勻、維修困難等等，總結起來就是“設計繁、安裝難和使用差”這三大問題。值得一提的是，這個洞見是專對全嵌冰箱這一命題而言，這是方太的要解的題。

為用戶提供更舒適、更美觀、更有質感的冰箱以及在此基礎上的身份認同感，這也正是高端家電的題中應有之義并契合方太的高端品牌定位。

可以看見，方太推出的新品坐標軸是全球并冠以全球新一代高端全嵌冰箱，但方太首先先對的是國內的題。中國有49416萬戶家庭，先研習國內的習慣，造最符合國內使用習慣的冰箱，并且聚焦中等以上的收入家庭。在方太的視角里，冰箱市場還是個年輕的市場，冰箱與用戶需求之間，存在著可以無限接近又無法完全重疊的部分。這里面，大有可為。

解題：既能攻堅、也能迂回，曲徑或更通幽

盡管在廚電行業有著28年的積累并且盡得龍頭風光，但方太從未有過將此情結帶到新領域的想法。作為新兵，看到產品的不足，方太更看到了市場已經形成的品牌壁壘、技術門檻、用戶的認知習慣以及更重要的大品牌規模邏輯。

技術的東西得硬扛，通過攻堅問題來解決。市場問題要迂回，要避開拼成本、拼規模，把競爭拖到自己熟悉的領域，拖到自己占優勢的戰場。在筆者看來，這就是方太的解題思路。

首先解決的是設計的難題。設計繁，安裝難，安裝設計師不敢推。設計師最懂設計師，方太直接聘請了全球頂級的EmamiDesign創始人兼首席設計師Arman Emami擔任領銜設計。

在工業設計和功能開發上實現代際超越，打破全嵌、容積、保溫互斥的“不可能三角”。融合式全嵌設計將櫥柜門直接與冰箱門鏈接，無需額外鉸鏈、無需散熱地臺。取消明把手，按壓式開門，113°大幅開合取物更方便。安裝時打孔、掛門、鎖定，三步完成。占地不足1平，整機厚度575mm、900mm寬度，卻提供508L超大容積，下抽屜甚至可作冷柜。

冰箱最核心的功能是鮮儲，這是方太利用自己28年的廚房場景深耕所得出的結論。在得出這個結論之前，方太走訪了數萬名高凈值用戶和高端設計師，深入研究了覆蓋市面上95%的食材和420多個生活場景。在方太看來，冰箱是新課題，如果納入到烹飪鏈路上來看的話，這就是“田間到舌尖”的一個環節，也正是自己熟悉的戰場。

這也成就了方太高端全嵌冰箱在鮮儲表現上的優異表現。通過遠洋級氮氣保鮮科技，方太全球新一代高端全嵌冰箱有效延長食材的“黃金營養期”。鮮儲可確保草莓3天水潤鮮美，生菜12天翠不改色，香菜30天依然堅挺，做到不止延長保質時間，而是留存營養的真保鮮。同時方太獨創原鮮解凍科技，采用金屬超導、空氣冷對流、-3℃微凍等技術，喚醒食材原鮮營養，確保凍時鎖鮮，解時新鮮，實現食材形態、口感、營養“真無損”。

這些功能的實現，要實打實地攻堅。例如，遠洋級氮氣保鮮科技，要將原本高2米，重半噸的工業制氮機微型化到僅有平板大小，怎樣精確控制氮氧比例，方太的研發工程師著實“坐了幾年冷板凳”。

貴和不貴，是個相對的概念，是一種價值判斷，而非是事實本身。方太推冰箱這件事兒，更確切的表述是，方太在高端全場景廚電品牌戰略的指引下，力圖打通排煙烹飪、洗消飲用、保鮮冷儲三大場景的落地推進。而在這一過程中，方太基于專業海量數據推出的AI健康烹飪系統Healthy CookingGPT所帶來的賦能，可能其它大多數同行所難以具備的。

從這個意義上來看，方太冰箱不會追求規模，也不會遍地開花般鋪貨，更不可能與先行者們拼價格。利用業已形成的廚房場景優勢和品牌產品口碑去感染用戶、收獲用戶并由此形成自身的差異化優勢，這可能是方太在未來“賣冰箱”的邏輯。

或許，在冰箱乃至整個家電陷入存量焦灼和內卷的當下，方太的做法“曲徑更通幽”。