長紅40年的國民品牌萬家樂，有什么秘訣?
2025新春即將來臨。這個中華民族最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，是嚴(yán)冬過去、春回大地的開始，更是萬家團圓、福滿人間的喜樂。國民品牌萬家樂攜手中國國家跳水隊，通過一組“中國兒女中國紅”的賀歲大片，以年輕人特有的方式，迎接2025年春節(jié)的到來。
大片以中國傳統(tǒng)文化中最具代表性的中國紅為底色。時間軸從上個世紀(jì)80年代延展到新世紀(jì)的20年代整整四十年。中國國家跳水隊成員全紅嬋、陳芋汐、王宗源等悉數(shù)登場。這群世界頂級賽場上奮力拼搏的年輕人，與萬家樂熱水器同框，在青瓦紅磚的農(nóng)家小院、在尋常的市井煙火中活力四射，盡顯生命張力。
時光流轉(zhuǎn)，橫跨四十年，中國國家跳水隊一直是世界賽場上拼搏進取的“夢之隊”，萬家樂也是家電行業(yè)不斷進化的先鋒力量。兩大各自領(lǐng)域的潮流引領(lǐng)者在春節(jié)到來之際同頻共振，以青春的悅動和時尚，給億萬民眾帶來了一場不一樣的“新春儀式感”。
年輕是一種特質(zhì)
近年來，隨著科技的發(fā)展和生活水平的提升，與前輩截然不同的年輕一代登上歷史舞臺。在豐富的物質(zhì)生活以及互聯(lián)網(wǎng)土壤的浸潤下，他們以平視的目光看世界，也因此個性更張揚、思維更活躍。
這樣的一群人成為消費主力，對既有的所有行業(yè)都提出了挑戰(zhàn)，也是所有品牌都必須要面臨的課題。也正因此，我們看見，這些年“品牌年輕化”成了高頻詞，各大企業(yè)圍繞這一話題，想方設(shè)法為自己貼上年輕的標(biāo)簽。
當(dāng)我們談?wù)撃贻p化的時候，到底在談?wù)撌裁?年輕指的是年齡?是追求時尚?是為了與眾不同標(biāo)新立異?年輕化是指對這一切的加入和迎合?
在萬家樂的理解看來，上述都不是，或者不全是。作為有著40年積淀的國民家電品牌，萬家樂經(jīng)歷了“改開”以來的絕大部分進程，見證了新時代里的中國人在不同時期的不同使命。在萬家樂的理解里，年輕指的不僅是年齡，更是一種精神特質(zhì)。年輕，是每一個時代里那些勇立時代潮頭、敢于想象、敢于挑戰(zhàn)、勇于攀登、充滿活力的精神特質(zhì)以及具備這些精神特質(zhì)的人群——進而言之，不滿足于舒適區(qū)、勇于擁抱變化的創(chuàng)新精神，是這種精神特質(zhì)的內(nèi)核。
一代年輕人終將老去。但恰是這種內(nèi)核的傳承，時代得以進步。年輕從來與主流不曾相斥，它蘊含在主流之中，以大膽的想象和勇敢的行動推動時代前行。這也正是一切企業(yè)最難能可貴的特質(zhì)，是品牌年輕化最為核心的力量來源。
創(chuàng)新，是通往年輕的不二之選
如前所述，打破舒適區(qū)去擁抱變化，去大膽想象，且敢于挑戰(zhàn)、勇于攀登，這是年輕的特質(zhì)。而這些特質(zhì)，有個更為進取的稱謂：創(chuàng)新。
回望萬家樂走過的四十年。上個世紀(jì)八十年代熱水器草莽時代，萬家樂率先推出首臺帶熄火保護的熱水器(1988年)，在行業(yè)尚屬導(dǎo)入和啟蒙的特定條件下敢為人先，迅速確立了自身的行業(yè)地位。1997年，萬家樂又搶先推出中國第一臺強排式燃?xì)鉄崴鳎晒ν黄屏死_行業(yè)的廢氣回灌難題。
步入新千年的第一個十年，萬家樂的創(chuàng)新提速。2005年，推出第一臺冷凝式燃?xì)鉄崴鳎?008年，行業(yè)首創(chuàng)零冷水；2009年，推出第一套集成式燃?xì)饧矣弥醒霟崴到y(tǒng)；2021年，萬家樂發(fā)布A3小體積零冷水燃?xì)鉄崴鳎趧?chuàng)造強悍性能的同時，體積比傳統(tǒng)熱水器縮小45%，引起年輕用戶熱追；2023年，萬家樂陸續(xù)推出A3J、A3W小體積系列產(chǎn)品，分別搭載水氣雙增壓技術(shù)、四合一抗菌技術(shù)，有效解決用戶沐浴使用中水壓不穩(wěn)、沐浴后肌膚易過敏等痛點。2024年，萬家樂又隆重推出本質(zhì)安全燃?xì)鉄崴鳌ぷo衛(wèi)艦HX7，全程護航用戶健康。同時，更值得一提的是，2024年萬家樂“小體積”家族進一步擴大，A2、A2W在內(nèi)的“纖悅”系列小體積燃?xì)鉄崴髀≈孛媸溃ㄟ^健康水、零冷水、精控恒溫、極致靜音等創(chuàng)新科技，為用戶提供更舒適、更品質(zhì)的洗浴新體驗。
一次次的直面挑戰(zhàn)、大膽創(chuàng)新，讓萬家樂始終屹立在時代前沿，收獲了一代又一代年輕人的認(rèn)同。正所謂“同聲相應(yīng)，同氣相求”，以產(chǎn)品創(chuàng)新為主體，以營銷創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新為兩翼，萬家樂的年輕化，不是對年輕人的迎合，而是精神內(nèi)核的同頻共振。
到年輕人聚集的地方去，走入他們中間，與他們一起站在這個時代前沿，去展示新時代的中國魅力，這是萬家樂在品牌傳播上的獨特之處。中國國家跳水隊的拼搏進取，“與時間交手”的砥礪進取，是一代年輕人的偶像；中國極地研究中心和“雪龍?zhí)枴背稣鳎切乱淮贻p人探索未知、極限挑戰(zhàn)的精神圖騰。萬家樂與這些“國字頭”的IP深度捆綁，正是凝聚、張揚新一代年輕人的蓬勃向上、勇于攀登的時代精神。
在精神內(nèi)核的深度契合之下，以“抖快紅”為代表的新媒體、以熱播劇《繁花》為代表的影視IP等等，這些營銷傳播渠道萬家樂可以信手拈來，效力倍增。正如前述，萬家樂的品牌年輕化之路，并不是一方對另一方的迎合，而是二者具備共同特質(zhì)的“聲相應(yīng)，同氣相求”。
40年，因“常新”而“長紅”
40年溫暖4代中國人，這是萬家樂“中國兒女中國紅”賀歲片中最為鮮明的信息。40年來，萬家樂以熱水器為主線，以不斷迭代的產(chǎn)品和服務(wù)，為超過1億個用戶帶來品質(zhì)沐浴生活。尤其是2021年首創(chuàng)的“小體積”熱水器，精準(zhǔn)契合年輕人悅己、愛自由、懂時尚的生活方式，更是引爆市場。
市場銷售數(shù)據(jù)成為萬家樂熱水器市場地位的有力佐證。第三方監(jiān)測顯示，2015年到2023年，萬家樂連續(xù)九年位居線下零冷水熱水器銷量第一[2] 。2023年小體積熱水器零售額份額線上、線下占比均高達95%以上。
以創(chuàng)新為內(nèi)核打動年輕人，以“平視、互動”的角色，萬家樂與年輕人玩在一起，成為年輕人心目中專業(yè)熱水器的首選。
水到自然渠成，2024年，萬家樂將品牌定位升級為“專業(yè)熱水器，就選萬家樂”，正是對用戶心智的回應(yīng)和強化。
發(fā)軔于1985，40年的時間跨度，收獲4代用戶的認(rèn)可，這在浮躁的當(dāng)下殊為可貴。對萬家樂而言，“長紅”的密碼在于“常新”。創(chuàng)新的精神和實踐，才是品牌年輕的不二法門。立足40年的專業(yè)積累之上，萬家樂正開啟更遠(yuǎn)闊的未來。