成熟市場永遠不拒絕蜂擁的入局者，但缺少的永遠是優質的破局者，就像如今進軍健康空調領域并懷揣重塑空調行業價值野望的飛利浦一樣。2022年8月9日，“百年傳承「深」而不凡”飛利浦空調全系列新品發布會在杭州舉行，為飛利浦空調“深”而不凡的進階之旅拉開序幕。

事實上2022冷年的中國空調行業并不樂觀，在度過了上一個冷年恢復性增長之后再度呈現了下滑趨勢，而且頗有愈演愈烈的態勢，除了國內市場的出貨和零售端的整體下滑，連眾多中小品牌看好的出口市場局面也在2022冷年也急轉直下。而國內空調行業本就已是“國進外退”的紅海競爭格局，飛利浦的選擇讓外界非常好奇：究竟飛利浦空調有何底氣全面擴大制造與流通?

(「深」而不凡 飛利浦空調全系列新品發布會)

不只是存量化的增長發力，中國空調行業的生態環境在部分專業人士看來已經陷入了一種無序和混亂，這也就導致了眾多家電從業者對空調市場前景的感知逐漸失衡。飛利浦空調總裁胡文豐在發布會上提到:“這幾年,行業渠道動蕩不安,在激烈的市場競爭中不斷妥協,也出現了一些不好的經營價值觀:發展的重點不是創新產品,不是提升品質,也不是完善服務,而是陷入降價——降成本——降品質這樣的惡性循環。”

守成向新，做價值創造者

從去年飛利浦最初組建全新的空調運營團隊到如今全系列新品震撼發布，行業內就不乏好事者對飛利浦空調的猜測和質疑。有人說飛利浦空調是闖入者、攪局者，對此胡文豐用“革新者”、“價值創造者”和“長期主義者”的身份予以回應。同樣也有不少人對其寄予厚望，期待飛利浦空調能在一片紅海的空調市場上憑借資深的團隊管理能力和資本助力踐行出一種新范式、新路徑和新思路。

(飛利浦空調總裁 胡文豐)

在熟悉的商海浮沉、潮起潮落的橋段里，看客的慣常思維總將創業的初始狀態描述為“大刀闊斧”和“雷厲風行”。然而飛利浦作為擁有130多年歷史的全球健康科技品牌，布局空氣健康領域已久，此外飛利浦空調的定位是“革新者”，用“革新除弊”去簡單概括它的初始路徑可能更為恰當些。胡文豐強調“我們在踐行一種復古的模式，或者說是回到過去的模式，但不一樣在于，我們繼承了過去傳統模式下的優點和精華，并不斷賦予新的時代內涵。”

“不喜歡用套路去對待我們的渠道商。”胡文豐認為品牌和渠道商的關系是建立在共同營造價值空間的基礎之上，也就是“共贏”。就當下廠商和渠道商之間存在不平等地位和話語權的現狀而言，當一方的利益被極限壓制的時候，便不存在合作伙伴對品牌的認可度、忠誠度，繼而影響的是消費者的體驗感，最終動搖品牌可持續發展的基礎，飛利浦空調鼓勵各渠道都實行輕資產運作。

“第二，我們承諾實行庫存保值機制。飛利浦空調不允許出現任何時候因為經營策略的變化而導致(渠道商)庫存貶值和利益受損的狀況。”話音剛落，筆者的同事也不經感嘆“庫存補差這個概念行業內很久沒有了”。

“當價值空間在不斷被創造的時候，渠道自然也就獲得了更好的一種生存和發展的空間，其實我們是希望我們的上下游、渠道、供應鏈的合作伙伴能夠在良性的生態中攜手同行，逐步推動整個行業的可持續發展。”胡文豐說，良好的行業生態的構筑不是以貶損利益鏈上任何一環得來的，高效的運作模式首先建立在合理分配利益和成本壓力均攤的基礎上。

“往回看”不是“走老路”。那些年，在空調市場如火如荼的黃金增長的那段時期，究竟有什么樣的動力能驅動著整個行業加大馬力向前推進，以及未來這樣的動力能否遷移到當下的產業環境里去實現，胡文豐和他的團隊一直在探索。

邁向長期主義

從品牌進化的過程可以清楚看到：短期行為只是基于生存的本能，長期主義才是真正成熟的標志。而飛利浦是有著百年歷史沉淀的品牌，飛利浦空調從一開始的定位就如飛利浦空調總裁胡文豐在演講中分享說的一樣，“從一開始，我們就決心要做快消時代的長期主義者，不僅要提供優質耐用的健康空調，更要提供優質專業的配套服務。”

“長期思維”的落地，需要品牌兩個必須具備的能力，一個是基于全局視野，長效短鏈并行的綜合增長力；一個是走出模式舒適圈，真正建立長期品牌增長模型的全域經營力。即使國內市場已經步入了存量化博弈周期，寡頭壟斷的競爭格局仍然呈現頭部效應擴大化的趨勢，但萬億級的空調市場永遠是一座包容成敗和夢想的雪山，鼓勵和包容著像飛利浦空調這樣的新生派繼續攀登向上。

飛利浦空調董事長黃輝認為，空調誕生至今已經120余年，而中國空調行業發展也已30余年，雖然空調的基本運作原理未發生根本性顛覆，但其實際應用場景中的痛點不斷改善，只要需求還存在，空調行業便能常變常新。

(Noble新一級變頻新風空調Nb1f)

總之空調市場的機會點和空白點還很多，無論是傳統賽道還是細分領域，飛利浦空調邁向長期主義的市場空間仍然廣闊。比如近年來，新風空調在細分市場里依舊保持著高速增長。據奧維云網(AVC)監測數據顯示，在2022M1-5市場大環境下滑的背景下，新風空調逆勢增長，線下銷額8.7億，同比增長10.5%，線上銷額5.7億元，增長達到了136.2%。

而本次發布會飛利浦空調就從深度舒適和深度潔凈兩個維度出發，推出了Noble新一級變頻新風空調Nb1f，搭載自主研發的“雙擎內合”衡溫新風技術，獨立開啟的新風功能還可實時監測二氧化碳濃度，Air Deep Clean Max三維空氣超凈系統還能深度凈化空調內部，打造高品質呼吸環境。此前不久，Nb1f新風空調還斬獲了“中國家電健康之星”大獎。

飛利浦空調對空調產品的理解也同樣務實和理性。胡文豐在演講中提出：“健康空調首先是一臺好空調，然后才是健康空調。飛利浦健康空調首先關注的是空調本身的基本核心性能，在此基礎上再創新健康功能。與此同時，‘健康’加法不能以犧牲空調的基本性能參數為代價。”

就品牌定位而言，飛利浦空調將每一個環節都立足于“高品質、高價值、高凈值”之上，從產品到服務到企業成長，技術力、創新力和產品力三大核心是企業博弈中高端市場的關鍵所在，尤其是在如今中國家電中高端化趨勢漸顯且呈現一片藍海的情況下，用戶的價格敏感已向價值敏感轉變，并呈現全方位滲透的態勢。胡文豐表示，飛利浦空調正在做的就是讓經銷商相信什么是有價值的品牌，讓消費者相信什么是值得購買的產品。

從圈內向圈外拓展

線下優質的渠道同樣是飛利浦空調所看重的方向，就空調市場而言，近年來各企業奉行的去中間化和扁平化管理模式固然將全行業的產銷效率提升到了新的層次，然而胡文豐對在短平快的節奏下渠道商能建立起對品牌的認可度并將這份認可傳遞給消費者是存疑的。因此一方面飛利浦空調專門面向渠道商設立了快速反應部門，著力為他們及時解決各種問題，一方面一直在尋找志同道合的戰友，尋找那些認同飛利浦空調的價值理念并能專注細節的優質合作伙伴。

“從圈內向圈外拓展”是飛利浦空調既定的線下渠道布局策略，這是一個資深空調從業者對理性的堅守。同樣的，胡文豐在看待電商平臺問題的觀點和筆者所經歷的業內人士的主張如出一轍。

回顧國內市場過往十多年的發展歷史，線上體系在空調產品銷售中的占比越來越高，盡管近年來電商紅利的釋放速度已經趨緩，但線上已經是空調市場的核心終端。然而行業內不乏清醒的專業人士，從空調產品的本質屬性來看，胡文豐認為空調相較于其他家電，很重要的一個區別是，空調從安裝到后續使用，中間形成了一個較長的鏈條。行業內有“三分產品，七分安裝”的俗語，尤其是高價值的空調產品，已經被電商“教育”多年的消費者很難再被電商頁面上三言兩語的賣點介紹所影響消費決策，盡管線下交互成本偏高，但仍是品牌觸達用戶的有效路徑。

所以胡文豐主張“品質電商”的觀點，單純地依靠低價競爭是一種對原生品牌力的消耗。但這并不意味著飛利浦空調要棄守電商這塊“陣地”，相反前期的品牌、產品和賣點展示都離不開電商平臺的借勢曝光，當下運用“流量積蓄”和“穩中求進”策略最終都是為了未來的增量機會和規模化需求。

在動態演變的競爭環境中，飛利浦空調選擇用“革新者”的姿態對這個行業做出回應，致力于將一種良性的秩序重新在這個時代被喚醒。筆者更愿意引用《詩經·蒹葭》去形容胡文豐和飛利浦空調團隊：他們在試圖追尋一種可能已經淡去的美好愿景，盡管“道阻且長”，但仍然“溯洄從之”，滿懷執著和熱烈。