小家電行業的黃金時代似乎已經過去，如今正是檢驗各家企業真正實力的關鍵時刻——有人在退潮后暴露無遺，也有人正奮力向前沖刺。

截至8月底，各小家電上市公司相繼公布了2024年上半年的財報，業績表現呈現出明顯的分化趨勢，可謂是“一半是海水，一半是火焰”。

數據來源：各大公司對外公布的2024 年半年度財務報告

從整體業績上看，蘇泊爾和新寶股份表現出色，實現了營業收入與凈利潤的雙重增長，鞏固了其行業領導者的地位。相比之下，小熊電器的表現則不盡如人意，營收與利潤的同時下滑，引發了業界對其未來發展的深刻思考。此外，九陽和北鼎股份雖在營收上略有增長，但凈利潤的顯著下滑表明企業在成本控制和市場策略上面臨挑戰。

國內市場承壓，海外市場成新增長點

通過對幾家上市公司半年報的分析對比，可以清晰地看到，業績實現增長的企業，其海外銷售表現尤為突出。這一現象很大程度上是由于國內市場疲軟所致。根據奧維云網數據顯示，2024年上半年，國內廚房小家電的整體零售額為261億元，較去年同期下降了5.4%，而零售量為13149萬臺，僅同比增長了0.4%。

面對國內市場的挑戰，眾多小家電企業紛紛加速拓展海外市場。其中，蘇泊爾依托其母公司法國SEB集團的強大支持，進一步擴大了其海外市場份額。2024上半年，蘇泊爾的外銷收入為34.55億元，同比增長39.29%，增幅遠遠超過其整體營收增長速度。蘇泊爾表示，外銷收入增長強勁的主要原因是去年同期公司主要外銷客戶處于去庫存階段，本期隨著歐美市場去庫存后需求回升，公司主要外銷客戶的訂單較同期增長明顯，營業收入實現了快速增長。

新寶股份則通過收購合作方品牌不斷增強其在海外市場的影響力。其中，百勝圖(Barsetto)是源自意大利羅馬的一個小家電品牌，而摩飛(Morphy Richards)則是來自英國的小家電品牌。憑借其強大的制造能力和高效的訂單交付體系，新寶股份在2024年上半年于海外市場取得了顯著的成就，外銷營收達到了59.2億元，同比增長27.05%，占其總收入的七成以上。

小熊電器和北鼎股份正在通過跨境電商和直接面向消費者(DTC)的模式積極拓展海外市場。然而，這兩家企業的海外業務仍處于初期階段，盡管顯示出增長潛力，但目前海外業務收入占總營收的比例依然較小，對整體業績的貢獻也相對有限。數據顯示，2024年上半年，小熊電器的海外銷售額達到了1.72億元，同比增長26.66%。類似地，北鼎的自主品牌出口收入為0.25億元，同比增長29.47%。

與上述幾家公司相比，九陽的海外業務拓展得卻不是很順利。根據最新的半年報，由于海外代工需求的波動，九陽的外銷收入為8.32億元，較去年同期下降了9.69%。從海外銷售占比的情況來看，2023年上半年，九陽海外業務占比為21.34%，到了今年上半年這一數據已經下降至18.97%。

毋庸置疑，海外市場已成為小家電企業的必爭之地。然而，從現狀來看，多數出海的小家電企業仍面臨“有品無牌”的困境。盡管這些企業在內部不斷提升產品質量，并在外部積極拓展銷售渠道，但真正能在國際市場上樹立起品牌知名度的卻寥寥無幾。因此，小家電行業在出海之路上仍有很長的路要走，除了需要繼續增強自身的綜合實力之外，還需警惕陷入價格戰的風險。

線上紅利逐漸消退，線下渠道受重視

眾所周知，小家電行業是借助互聯網的紅利，在線上渠道的強勁推動下迅速崛起的，可以說，線上渠道是小家電成長的搖籃。然而，根據最新的半年報顯示，不止一家企業指出，今年上半年線上渠道增速放緩甚至出現下滑。

蘇泊爾在半年報中提到，2024 年上半年，線上渠道傳統電商下滑，興趣電商增速放緩，線上零售整體增速放緩且競爭加劇。不過，蘇泊爾作為行業頭部品牌，今年上半年線上銷售仍保持增長態勢。

為應對線上競爭激烈帶來的壓力，蘇泊爾一方面在零售渠道繼續加碼，升級與美團閃購、京東到家、餓了么等平臺的合作，拉近產品與消費者的距離。另一方面，拓展下沉渠道，在三四級市場O2O渠道，推動落實精細化運營管理，優化銷售結構。在 B2B 業務方面，與銀行、航空公司等多家大中型企業開展積分換購業務，為線下渠道提供增量。同時，蘇泊爾不斷加強與區域地產商、裝修公司的合作，開拓前裝市場業務。

北鼎的半年報顯示，在線上直銷方面，天貓、抖音、北鼎商城等主要渠道的業績均有所下滑。其中，天貓渠道的營收為7629萬元，同比下降21.08%；只有京東渠道實現了增長，營收達到1321萬元，同比增長5.3%。

面對線上渠道普遍的營收下滑，北鼎加大了對線下渠道的建設力度。據了解，北鼎股份在上半年于成都、上海、蘇州、北京、重慶、長沙和天津新開設了7家線下體驗店。預計在未來兩到三個季度內，北鼎將繼續處于新開店鋪的擴張階段。

值得一提的是，2024年上半年，北鼎線下經銷和分銷渠道的營收達到了1547.96萬元，同比增長329.92%。據北鼎股份副總經理方鎮介紹，這部分顯著的增長主要得益于公司上半年與山姆在蒸燉鍋品類上的合作。未來，北鼎計劃將這種合作模式擴展到更多的產品類別。

小熊電器也在半年報中表達了其對線上銷售占比較高的擔憂。報告指出，公司產品主要通過天貓、京東、拼多多、唯品會、抖音等平臺進行線上銷售，線上收入占比較大，存在較高的集中度。

為化解這一風險，公司近年來逐步開拓線下及海外市場，發展線下和海外經銷商。然而，鑒于這些新渠道的拓展仍處于初期階段，如果未來無法與主要電商平臺保持良好合作，或這些平臺的銷售政策、收費標準等發生重大不利變化，亦或公司在平臺上的表現不及預期，且未能及時拓展其他渠道及增加線下銷售比例，將對公司業績產生不利影響。

隨著線上市場的增長紅利逐漸消退，小家電企業開始將注意力轉向線下市場。對于走高端路線的小家電品牌而言，線下渠道或許能夠成為新的增長點，提供更直接的品牌體驗和更高的附加值。然而，對于那些依賴低單價產品的企業來說，線下市場的前景仍然是一個未知數，需要謹慎探索。

寫在最后

透過2024年上半年的財報數據，我們可以預見到小家電行業未來的競爭焦點將轉向海外市場和線下市場。對于小家電企業而言，這兩條路徑都充滿挑戰。

在全球市場中，中國小家電企業主要聚焦于亞洲、歐洲和北美三大區域。歐洲與北美市場雖然客單價較高，但其準入門檻也相對較高，對產品質量要求極為嚴格，市場競爭尤為激烈。亞洲市場則因其內部的巨大差異性，要求企業必須具備精細化管理和快速響應的能力。盡管非洲與中東地區目前仍被視為一片藍海市場，但由于物流基礎設施薄弱、消費水平參差不齊，進入這些市場需審慎評估風險。

至于線下市場，對于小家電企業而言，更是一個全新的挑戰領域。有業內人士指出，小家電企業涉足線下渠道可能面臨更大的困難。傳統零售環境的變化、消費者購物習慣的轉變以及高昂的運營成本，都是企業在布局線下市場時不得不面對的問題。因此，企業在探索線下市場的同時，必須做好充分準備，以應對可能出現的各種不確定性。